Zapatos para las mujeres, ¿cerveza para los hombres?

Uno escucha zapatos y, automáticamente, piensa en mujer, en esa reacción casi histérica propia de ver el último par que compró una amiga, seguida de una “sana envidia”. Este prejuicio de cualquier sociedad occidental fue descubierto por los publicistas y es ahora utilizado por ellos mismos para su incansable tarea de vender. La representación de la asociación entre mujer y zapatos está quizás ya malgastada y la agencia publicitaria contratada por la cerveza Heineken tiene conocimiento de esto. Es por esta razón que adaptaron el ya mencionado prejuicio al sexo opuesto, logrando como resultado un cómico spot publicitario que será analizado en el texto a continuación.

La tarea de un publicista es vender, ¿Cómo lo hace? Representa a la sociedad lingüística y audiovisualmente, de manera orientada a su producto o servicio. Muchas veces, distintos spots pueden llegar a ser racistas o sexistas. En este caso, la cerveza Heineken juega con el prejuicio de la mujer y su obsesión por los zapatos y la traslada al sexo opuesto. Una pareja, aparentemente de recién casados, invitó a sus amigos a conocer su nuevo departamento. Ella realiza un pequeño tour por la casa, el cual tenía como destino final su walking closet, repleto de zapatos. Automáticamente todas sus amigas entraron en crisis y comenzaron a chillar y saltar de la excitante envidia. Es entonces que sus gritos son opacados por unos más graves y fuertes, provenientes del otro lado de la habitación. La toma enfoca a su esposo junto a sus amigos en una reacción muy similar a la suya, una reacción femenina con rasgos de masculinidad, que tiene lugar en una cámara frigorífica llena de botellas de la ya mencionada marca. Definitivamente, es este giro el que brinda al comercial un matiz cómico.

Todos los comerciales están orientados a un público específico y este no es la excepción. En este caso, se interactúa con hombres y mujeres de cultura occidental y de clase alta. Esto está explícito en la publicidad ya que sus actores y actrices son siempre un ejemplo de su público objetivo; además, la clase está definida por el departamento, la ropa, la forma de hablar y la misma marca de cerveza. Se sabe que la cultura representada es la occidental, ya que se aprecia una igualdad entre ambos que la cultura musulmana por ejemplo, no tendría.

Generalmente, se suelen escuchar varios diálogos entre los personajes del comercial. En esta publicidad, se hace un uso mínimo del lenguaje, debido a que las representaciones de los rostros son suficientes para entender el mensaje; es decir, el componente audiovisual es tan bueno que no hacen falta palabras. Al final del spot, con una pantalla negra de fondo, aparecen unas letras blancas que forman el siguiente slogan: “Heineken, serving the planet”. ¿Puede realmente una cervecera servir al planeta? Y si lo hace,¿de qué manera?. Es probable que lo que buscan o en todo caso, se jactan de lograr, sea el hecho de reafirmar esta analogía que empareja a las mujeres con los zapatos y a los hombres con la cerveza.

El éxito del comercial es definitivo, no sólo el de esta publicidad en específico, sino el de toda la campaña publicitaria de la conocida marca encabezada por la frase “sirviendo al planeta”. Como conclusión, las diferencias entre hombres y mujeres siempre han existido. Ahora la brecha que separa ambos sexos se está acortando y una reafirmación de actitudes propias de cada uno es bienvenida, así sea hecha por una cervecera y utilizando elementos probablemente muy materiales.